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你樓下的夫妻店,一年賣了10萬億

時間:2020-07-01來源:新商業要參 作者:黃曉軍

   能活下來的平臺,誰沒有與農夫山泉正面干過?


   2018年,農夫山泉發布一則聲明,表示易久批電商平臺存在低價銷售公司旗下產品,影響正常銷售秩序的行為,同時要求經銷商須謹遵經銷合同約定,不得私自供貨。


   不久之后,易久批創始人王朝成就在公開場合表示,“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作,可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。”


   雙方從利益鏈合作轉向劍拔弩張。


   這都是為了服務一個沉默的群體,夫妻店。


   凱度零售數據顯示,目前國內有近700萬家小店,刨除10萬余家品牌連鎖便利店后,夫妻店的存量規模在680萬家左右。


   2017年市場全年銷售額是26萬億元,夫妻店貢獻達到10萬億元,這是任何渠道都做不到的。而到2019年,這些夫妻店的出貨規模更是占到整個市場的44%。


   每日經濟新聞補充道,夫妻店的市場份額就算是在過往10年的電商爆發中,也沒有出現過大幅下滑,始終是快消行業的第一大渠道。

 

   值得一提的是,一家夫妻店每天還至少輻射了周邊200人。


   這意味著,這群商業螞蟻支撐起了10多億次的日均線下消費,日活躍量(DAU)可能超越微信。


   有流量的地方,就有互聯網大廠的角逐。


   從2013年開始,要把傳統行業重新梳理一遍的互聯網企業,就開始通過快消品B2B平臺與夫妻店打交道。


   標志性動作是阿里、京東的布局。2014年5月,阿里將1688.COM上一個叫“零售通”的功能,獨立運作;2015年12月,京東則成立了專門針對中小門店的新通路事業部,推出“掌柜寶”。


   同一期間,掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批、51訂貨網等一系列快消B2B平臺涌現。


   它們希望通過物流體系連接“夫妻店—品牌商”,解決所有夫妻店的供應鏈需求。


   和農夫山泉正面干


   夫妻店改造,算得上一場艱難的互聯網改造運動。在連接“夫妻店—品牌商”的過程中,最先不答應的可能就是品牌商。


   作為一個年銷200億的飲料巨頭,農夫山泉2019年覆蓋全國終端零售網點237萬個,其中約187萬個位于三線及三線以下城市。


   這些終端網店除了KA渠道等,絕大多數就是夫妻店,他們由農夫山泉4280個經銷商實現下單訂貨以及配送。


   農夫山泉對于經銷商的要求尤為嚴苛,必須在特定地理區域的指定渠道內銷售,還需持產品供應量、維護價格體系、維護品牌形象以及提供售后服務等。


   為統籌管理,農夫山泉更是上線了NCP系統,追溯品牌商、經銷商到終端網點的流轉鏈路,以及實時同步進銷存與價格信息。


   但是快消B2B平臺的出現,似乎打破了這樣的管控。


   易生活創始人向上告訴我們,快消B2B平臺剛開始算是一個信息平臺。他們整合上千家經銷商,將這些貨品提供方數據接入自己的訂貨系統,而商品仍然放在經銷商原來的倉庫。


   通過3%~5%的返點做補貼,吸引小店主在易生活的平臺進貨,而訂單則直接由經銷商響應并配送,易生活同時給經銷商補貼物流費用。


   在前后幾千萬元預案的雙端補貼之下,易生活門店快速遍布重慶的大街小巷。


   當然,這些貨品里一定包含高頻消費的農夫山泉、怡寶等礦泉水。這勢必會引起品牌方的高度關注:


   ? 首先,經銷商向快消B2B平臺銷售農夫山泉后,平臺通過手機APP連接夫妻店,能夠跨地理區域進行批發交易,這使得相應區域的經銷團隊沒生意。


   ? 其次,為在前期搶占夫妻店的供貨權,快消B2B平臺常以低價、補貼的方式吸引下單。則從品牌方的角度來看,第一是低價竄貨,第二就是品牌矮化。


   傳統快消品牌層層構建的經銷體系,面臨互聯網的沖擊。


   重慶一位業內人士就曾表示,其所在的快消B2B平臺也曾被農夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一樣,所有的地方都有農夫山泉賣。


   據介紹,這些平臺會從品牌經銷商轉向大型KA渠道,通過超市活動、促銷折扣甚至批量采購獲得相對更低的購買價;然后以補貼甚至獎勵的方式免費給到夫妻店。


   互聯網公司少不了這種“殺敵一千自損八百”的燒錢模式。


   夫妻店的一臉嫌棄


   除了品牌方的抵制,夫妻店一開始也表示了不滿。


   由于經銷商送貨慢還態度不好,一家小店的黃老板跟送貨司機吵了一架,隨后投訴電話打到易生活,把客服罵了一通:“什么破平臺,我再也不用了,還是老渠道靠譜”。


   向上也曾為此感到惋惜。一次次的服務失控,才換上易生活門楣的很多小店棄用了這個網站。


   送貨效率是夫妻店考驗平臺的指標之一。這個在毫厘之間賺小錢的門店里,每一次缺貨都相當于丟了生意。


   在擁有4-5萬家夫妻店的重慶,一個50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守著小店,從早上九點到晚上十二點。


   她們每天要跟很多業務員打交道。老板娘劉秀珍就曾談到,一個賣椰奶的業務員,說服她進貨之后,銷路還頗令人滿意。


   但等到她打電話要再進貨的時候,業務員卻遲遲沒有把貨送來,一拖再拖。“賣得再好,這樣的貨我也不想進了。”


   不只是快消B2B平臺,傳統經銷商依舊不敢在送貨效率上怠慢。


   效率是商業的本質,在越接近生意一線的地方,越發能夠凸顯出來,哪怕這些參與者連這個概念都不懂。


   快消品B2B行業專家鮑躍忠,就以此提出了B2B平臺三大效率問題:


   第一是解決品牌商訂單效率。


   品牌商與平臺之前矛盾的存在,在于品牌商的傳統分銷模式。


   但不可否認的是,這個傳統模式之下,訂單效率確實存在很多問題,比如訂單覆蓋有問題,訂單效率有問題。


   快消B2B平臺模式可以幫助經銷商的單一客戶覆蓋,變成為多平臺覆蓋,由傳統的靠人拿訂單,變成為線上訂單。


   第二是解決全鏈路交付的效率。


   分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化,以及未來平臺化的發展模式,都需要重構一套支持全鏈路交付的獨立完整體系。


   但目前,由于快消B2B平臺發展較多,易久批、易生活有自己的交付體系,阿里零售通、京東掌柜寶也有各自的交付體系。


   這些交付體系相互獨立,看似都在提升行業效率,其實給品牌商和夫妻店又增加了抉擇成本。


   從這個角度講,B2B平臺分銷模式重點解決好賣貨問題,交付問題應該由單獨的體系統一完成。只有這樣才能真正解決效率。


   第三是提升營銷的效率。


   鮑躍忠認為,這是B2B未來發展的主要方向。未來B2B平臺化模式必將走向有效幫助品牌商賣貨的道路上。


   這要求B2B平臺一定要具備較強的營銷能力,能夠支持不同品牌商的營銷需求。也就是說,平臺的核心價值是在營銷能力上,本身應該具備多種營銷功能、營銷工具、營銷模式。


   用向上的話來說,這個行業的痛點貫穿每一個環節,信息、價格、物流、倉儲、營銷……每個點的效率要協同去改善。


   從一包火雞面開始


   自建倉配,強鏈做規模;甄選SKU并擴充品類,增加強貨做利潤;再加上賦能控門店,易生活后期做了很多調整。


   2018年,調研團隊根據安裝量、訂貨量等7個指標為重慶市場16家參與者評分,易生活以703分完勝阿里零售通、中商惠民等巨頭。


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   只是到而今,易久批戰略合并華南最大的快消B2B企業掌上快銷,并獲得D4 輪專項融資。而易生活,卻漸漸消逝在輿論之中。


   這個行業最受矚目的,還是阿里系的零售通。


   數據顯示,零售通目前覆蓋了130多萬家小店,成為快消品B2B行業的第一大平臺。


   在幫助小店賣貨之外,這個平臺也率先開啟了營銷等方面的鏈路支撐。今年618,其提出“新小店”概念,通過數字化新基建、新商品、新運營,帶1億社區消費者過一個數字化的618。


   據悉,自2017年將線下小店帶進618,業務規模四年已增長100倍,覆蓋線下消費人群超過1億人,構建150萬個新小店背后的新零售社區。


   而在此之前,零售通更是推出如意POS機,將小店接入阿里巴巴經濟體,共享阿里巴巴商品、運營、營銷、金融服務等各種資源。


   上個月,安裝如意POS機的小店用戶增長超過20%。這是夫妻店十幾年來最大的變化,以往的收銀臺上,不過是新增了一張收費二維碼。


   不過,零售通的夫妻店改造依舊是從商品SKU開始的。這是一個與農夫山泉類似的故事,只是產品變成了火雞面。


   2017年,天貓小店的店招從杭州開始往全國擴散。


   在余杭區的旺隆超市,每天6:00營業,2:00關門,這個時間表是一條街上所有夫妻店的共識。


   同樣達成共識的,還有上萬個SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品,消費者對此再熟悉不過。這樣一來,大家銷售的商品相似度極高、價格相近,同質化嚴重程度可想而知。


   打上天貓LOGo的旺隆和其他超市不同的是,貨架最底層擺著一排火雞面。沒有哪個傳統小店會賣這種產自韓國,以“變態”辣著稱的方便面,單包價格還是普通方便面的3倍。


   但當時,韓國農水產食品流通公社數據顯示,天貓國際在售的韓國食品超過500種,其中銷量最多的就是三洋火雞面。


   數據告訴我們,這個是一個暢銷品。


   旺隆超市直接見證了火雞面在線下的熱銷。店主曾在接受采訪時表示,“從最初每個月賣幾袋,到現在每個月能賣五六箱,月銷售額已經趕上康師傅。”


   根據阿里巴巴經濟體數據反饋,旺隆每個月40%-50%的進貨量都來源于零售通,其每月產生營業額8000元,即每平方米的動銷是66元。


   其中,一個天貓貨架僅占地約0.78平方米,每平方米的動銷達到1900元。


   零售通所具備的后端數據支撐,是易生活、易久批們難以企及的。


   平日的購買、瀏覽、收藏,活動時的搶購……所有用戶群體與品牌之間互動的數據,都會被天貓沉淀下來,每一次的數據都滲透到下一次,平臺上數據越來越厚。


   這些數據不僅能夠幫助夫妻店選品,還能幫助他們線上營銷、LBS精準廣告……數據,無所不能。


   一顆大蒜的數據化思考


   只是,數據不是無所不及的。


   在市井氣息濃厚、夫妻店聚集的重慶,就算有業務員送貨,老板娘還是需要自己到批發市場進一部分貨,其中就包括大蒜。


   《商界評論》曾在重慶調研發現:在被羅森認為是動銷效果最好的收銀臺位置,夫妻店們始終陳列著:綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。


   令人意外的是,大蒜的動銷效果十分好。但這恐怕是只有夫妻店才會想得到的商品。


   和人一樣,數字化不是萬能的。總有數字化無法完成的事情,總有大數據無法預測的需求。


   這一盒大蒜,就是數字化到不了的地方。


   而今,憑借28%的占比,快消B2B平臺已躍居夫妻店進貨渠道第二位,僅次于業務員送貨的36%。


   而經過幾年深耕,B2B平臺幾乎覆蓋了煙類以外的所有SKU。其中,夫妻店22.1%的飲料采購來自B2B平臺,占比居于首位;16%的休閑食品和14.8%的酒類次之。


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   可惜的是,很少有平臺專門來提供一顆大蒜。


   就算是數據化程度領先的零售通,也難拿出幾款和火雞面一樣熱銷的產品。況且,這種進口食品的切入點與普通社區的需求明顯相悖。


   01.


   這也是所有快消B2B平臺目前的問題


   品類結構競爭力不明顯


   就以火雞面為例,盡管經過短期的熱賣,火雞面在旺隆超市的銷售額也不過與康師傅差不多。


   但這種周轉率慢的進口商品,不僅會占據了寸土寸金的店內空間,還占用了便利店的資金,壓縮了其他熱銷產品的銷售機會。


   夫妻店不需要火雞面,康師傅就夠了。夫妻店也不需要其他熱銷飲料,農夫山泉才是他們的剛需。


   他們需要基本款。


   02.


   基本款的融合


   又必將打壓平臺的供應價格優勢


   理論上,整合便利店店主,直通品牌供應商,零售通會有價格優勢,可以實現雙贏。但實際上,如果品牌供應商入駐,價格方面如何定位?


   2016年,零售通曾要求品牌供應商以出廠價上架商品,批發商只能按照線下出貨的價格上架。


   這會導致兩種結果:一是批發商的價格比品牌供應商價格高,沒有競爭力;二是同等價位下,品牌供應商的傭金要比批發商高很多,城市拍檔可能會更賣力地去推品牌供應商的產品。


   品牌供應商為了照顧線下批發商的利益,只能提高價格或退出零售通。


   03.


   盡管品類和價格優勢保障了


   這依舊不是互聯網生意


   通過80%產品的數據化分析,互聯網B2B平臺能夠幫助夫妻店提供有效的訂貨和營銷服務。


   但這終究是零售生意。傳統線下經銷體系幾十年來已經建立了一套邏輯,便利店店主一個電話就能讓批發商送貨上門,還能享受較長的賬期。


   對于B2B平臺而言,送貨效率的支撐點是線下倉儲、物流配套等,如零售通還有菜鳥網絡、掌柜寶有京東物流。


   只是這些配套在為夫妻店的服務中又能產生多少毛利呢?這是一個無從考證的數據。


   改造夫妻店,道阻且長。


原標題:你樓下的夫妻店,一年賣了10萬億 / 編輯:麗儀
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